Linda Craenen est la vice-présidente principale qui est responsable du marketing pour First National. Dans le cadre de cet entretien, nous demandons à Linda de préciser son rôle et la contribution que ce rôle apporte au succès de l’entreprise.
Linda, vous dirigez le marketing. Quelles sont vos responsabilités?
L’équipe du marketing travaille en étroite collaboration avec les secteurs d’activité de First National. Notre rôle est de comprendre les objectifs et les stratégies ainsi que la personnalité de chaque élément de l’entreprise de manière à pouvoir fidèlement exprimer la voix de First National. Nous devons de regarder vers l’extérieur pour aider à construire et à présenter la marque dans un langage qui trouve un écho auprès de nos clients et partenaires. En même temps, nous racontons des histoires en interne, des histoires qui transmettent la marque à toutes les personnes qui forment l’équipe de First National. Il doit y avoir une forte connexion entre nos voix interne et externe pour que la marque soit véhiculée de manière authentique.
D’un point de vue tactique, comment racontez-vous l’histoire?
Notre équipe gère les communications externes, notamment le site Web et tous les canaux sociaux. En interne, le marketing est profondément engagé dans les communications de l’entreprise et travaille en étroite collaboration avec les services des ressources humaines, de l’initiation, de la gestion, de l’administration et des TI. Je pense que le marketing est la meilleure équipe avec laquelle travailler, car nous touchons à tous les aspects de l’entreprise avec le soutien de l’équipe de direction.
Vous vous êtes jointe à First National en 2014. Qu’est-ce qui vous a amené ici?
À l’époque, notre division commerciale se lançait dans l’initiative « Project Rethink ». Comme son nom l’indique, il s’agissait d’une tentative de réimaginer la manière dont ils abordaient le marché. C’est un défi qui m’a attiré. Ce qui est plus intéressant, c’est pourquoi j’ai été embauchée, car je n’avais aucune expérience dans les services financiers. En fait, je venais d’une industrie totalement différente. L’objectif étant d’adopter des modes de pensée tout à fait différents, mon expérience était la bienvenue.
Que faisiez-vous avant d’aboutir chez First National?
J’ai fait carrière en marketing. J’ai travaillé chez TELUS pendant dix ans. J’ai occupé des postes de direction en marketing dans divers domaines – nationaux et régionaux – notamment l’organisation des ventes de premier ordre, les marchés d’entreprise, les marchés petites entreprises et la région centrale. Je suis reconnaissante de mon passage chez TELUS. C’était une machine de marketing et ses plans d’entreprise étaient tout simplement brillants.
Avez-vous étudié en marketing?
Je suis titulaire d’un MBA de l’Université McMaster, où j'ai effectué des stages en marketing au sein d’entreprises de technologie. Ce fut une expérience formidable qui m’a amenée à travailler avec des chefs d’entreprise extraordinaires. J’ai effectué mon dernier stage chez un concurrent de Bell dans le domaine des télécommunications, ce qui m’a conduit à Bay Networks, puis à Netcom Canada en 1995. Netcom a ensuite été vendue à AT&T Canada et j’ai été recrutée par TELUS.
Vous travaillez avec des personnes créatives dans le secteur du marketing. Quels sont vos objectifs comme dirigeante?
J’ai une déclaration personnelle sur le pourquoi. Mon engagement est de bâtir une solide équipe de marketing. Il est essentiel pour moi d’encadrer mes collègues, de les soutenir et de les encourager à donner le meilleur d’eux-mêmes. Nous avons une culture axée sur l’intensité chaleureuse en marketing. Il y a la chaleur d’une équipe collaborative mélangée à une intensité d’exceller, de devenir de grands spécialistes du marketing.
Allant de l’avant, quels objectifs avez-vous fixés pour votre équipe?
Nous avons l’intention de démontrer, en interne et en externe à travers des histoires, la force de First National. Nous sommes une marque haut de gamme et c’est le message que nous voulons lancer à nos publics. Les divisions commerciale et résidentielle visent des publics différents et nous devons donc raconter leurs histoires différemment. Dans le cas de la division commerciale, la marque repose sur l’idée d’autonomisation. L’équipe commerciale est composée de conseillers experts qui sont habilités et bien outillés pour aider leurs clients hypothécaires. Quant à la division résidentielle, l’équipe s’efforce de s’approprier le moment et le résultat, ce qui constitue une puissante déclaration de responsabilité à l’égard de nos clients hypothécaires et nos courtiers hypothécaires partenaires.
L’entreprise a-t-elle une déclaration globale ou correspondante?
Tout à fait, et nous le résumons en quatre mots : C’est dans notre nature. Cette phrase nous sert de plateforme pour raconter ce qui est dans la nature de notre entreprise axée sur la croissance et le service. Nous formons une entreprise qui s’épanouit grâce au travail d’équipe, à la collaboration, au développement durable et à des valeurs familiales. C’est dans notre nature est une déclaration ayant été inspirée par le gland qui fait partie intégrante de l’identité visuelle de First National et constitue pour nous un moyen d’ouvrir le dialogue en exprimant l’ADN de notre entreprise.
Autre chose à ajouter?
First National est une entreprise dynamique qui fait ses preuves depuis trois décennies et dont l’objectif est de fournir d’excellents produits et services aux Canadiens et à leurs conseillers hypothécaires. Il s’agit d’une merveilleuse histoire de réussite canadienne fondée sur l’entrepreneuriat qui entame maintenant son prochain chapitre de croissance et de réussite. En tant que spécialiste du marketing, je ne pourrais pas rêver d’une meilleure histoire d’entreprise à raconter.